一年卖了40亿奥特曼送卡牌大王上市

  今年 1 月，作为集换式卡牌市场中的龙头老大哥，卡游向港交所递交了招股书。这一个名字可能许多读者都很陌生，但却是小孩子中实实在在的顶流。

  哪些分散在报刊亭、玩具店的，带有等级、攻击力、防御、镭射图案的奥特曼卡牌有多火呢？2022 年，卡游卖了 22.86 亿包卡牌。其中稀缺或绝版的奥特曼卡牌，更是在二手平台和社交网络上，被炒到数千甚至上万元一张。

  当然更让人意外的是，这门生意非常赚钱。招股书多个方面数据显示，2021 年至 2023 年前三季度，卡游整体毛利率分别是 58.1%、68.8% 和 67.3%，其中集约式卡牌的毛利率分别是 59.5%、69.9% 和 71.2%，整体处于高位且呈增长态势，简直堪比「摇钱树」。

  卡牌市场的潜力本就非常惊人。依据市场划分，涵盖集换式卡牌、积木、人偶等细分品类的泛娱乐玩具，被统称为「泛娱乐产品」概念，而灼识咨询研究数据则表明，泛娱乐产品行业的市场规模由 2017 年的人民币 584 亿元，增加至 2022 年的人民币 1297 亿元，复合年增长率高达 17.3%。

  谁在为卡牌买单？显而易见，是乐于接受新鲜事物且探索力强的未成年人，以及以具备购买能力的 Z 世代为代表的一众年轻消费群体。

  哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，也在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。

  而卡牌营销中，不论是拆卡牌的满足感，亦或是集齐梦寐以求卡牌人物的惊喜感，甚至是与卡牌 IP 人物设定的共鸣感，无疑都高度契合他们消费偏好。

  奥特曼是许多 80、90 后的童年记忆，在抖音，「你相信光吗」被玩出了花。但让大家没想到的是，时至今日，它仍然统治着许多学生，特别是男孩的精神领域。

  2018 年，卡游取得奥特曼 IP 集换式卡牌和文具授权，截至 2023 年前三季度，卡游基于 50+奥特英雄角色，共推出 274 个集换式卡牌系列及 28 个文具系列。

  卡游的「故事」得益于深入抓住了年轻群体对彰显自我价值的心理，而原本「平平无奇」的卡牌，被精美包装加持后带来的不确定性、惊喜感、以及衍生的收藏价值，让用户们即便面对卡牌「身价倍增」的情况，也就自然愿意为此买单了。2022 年末，曾有中新经纬报道称，北京某家长花费 200 万元给孩子抽卡仍未集齐。

  不过大部分长大了的孩子很难和以往一样死心塌地充值，如何持续的绑定足够规模的用户呢？联名也就成了卡游的杀手锏之一。

  为了补齐奥特曼单一 IP 短板，卡游在近些年还扩大自身 IP 矩阵，陆续推出叶罗丽、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利波特等知名 IP，涉及游戏、电影、动漫等多个领域。

  为了扩大影响力，卡游通过广撒网式的渠道营销，屡屡利用明星、网红为其背书站台。

  招股书披露的多个方面数据显示，卡游可谓对营销开支格外的慷慨，报告期内其销售及分销费用分别为 1.81 亿元、3.75 亿元和 2.96 亿元，所占总收入的比重从 7.9% 提升至 15.1%。

  与此同时，上文提及的诸多热门 IP 卡牌，就有奥运冠军田亮、元气少女田雨橙等明星在背后「打 call」。

  产品「稀有性」、集卡「成瘾性」与「名人效应」的叠加作用，再加上成本和盲盒相比要便宜的多的卡牌，卡游几乎是躺着挣钱。

  卡牌的特点是非刚需，这也决定卡游需要想办法去尽量稳定需求。业内一直有铁打的渠道，流水的 IP 的说法。此前，卡游的尽管把产品铺到了全国，但过于依赖经销商，来自经销商的收入一度高达 96.8%，直到 2023 年前三季度才有改善。

  招股书多个方面数据显示，2021 年、2022 年，卡游分别卖出了 12.71 亿包、22.86 亿包集换式卡牌，但 2023 年前 9 个月只卖出了 10.40 亿包，相比 2022 年前 9 个月下滑 49.44%，销量几乎腰斩。

  产品销量急剧波动，直接影响了卡游的整体营收。2021 年-2022 年，卡游的营业收入分别为 22.98 亿元、41.31 亿元，期间增幅为 79.7%；而到了 2023 年前 9 个月，卡游营业收入为 19.52 亿元，相比 2022 年前 9 个月下滑了 46.6%，同期经调整净利润仅为 5.78 亿元，同比大幅度下滑了 63.12%。

  二级市场的讨论能够延续卡牌 IP 的生命。共同的价值认同让卡牌具备了收藏价值，也催生了回收贩子，屡屡堆高的二手珍惜卡牌也让许多人愿意投入资金去以小博大。

  但当需求减少时，这些卡牌的收购价格自然也徐速回落。这样一来，大大削弱了卡牌的信仰力。

  另一方面，迟迟未能落地的监管政策也是悬在市场和卡游头上的「达摩克里斯之剑」。

  据公开报道，不少家长对奥特曼卡牌深恶痛绝，「收割小学生韭菜」、「掏空小学生零花钱」等诸多争议围绕着卡游。央广网更是直接发文《该管管「套路」孩子的「奥特曼卡」了！》，一度登上热搜，内容直指行业乱象，呼吁加强监管，预防未成年人沉迷。

  卡游也在招股书中重点指出，监督管理的机构对市场经营活动的审查力度有所加强，日后可能会变得更全面及严格，监管制度的变化可能会对自身业务造成重大不利影响。

  言外之意，如果未来与卡牌紧密相关的政策「靴子」真正落地，整个集换式卡牌市场都将迎来一场大动荡。

  某种程度上，卡牌和盲盒在逻辑上很相似。靠着「盲盒经济」完成上市的泡泡玛特，也曾陷入了市值破发与业绩下行的泥潭。但去年开始，泡泡玛特开始更多的把精力放在丰富潮玩的内核上，一边开主题公园，一边把市场拓展到海外。

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